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电商让奢侈品品牌好尴尬但为啥如今却是救命稻草-【新闻】

发布时间:2021-04-05 18:05:26 阅读: 来源:落地镜厂家

一大波奢侈品品牌重走自建电商之路,甚至不惜一切代价讨好年轻人,这是什么鬼?本文告诉你答案。

近年来,奢侈品品牌们都在新的渠道变革和消费需求剧变的市场背景下做出新的尝试,尤其是今年在电商渠道的布局可谓是快马加鞭。那么问题来了,为啥之前这帮奢侈品品牌内心对电商是拒绝的,如今却要积极拥抱呢?

国际抗降大品牌也要为五斗米折腰?

首要因素是业绩下滑的问题,价格有点扛不住了。因为支撑几乎近一半奢侈品销售额的中国消费者突然不在国外买买买了,而如何推动国内的奢侈品消费,品牌商们感到无计可施,因为国内市场,奢侈品消费者是价格敏感型人群。

据贝恩报告分析指出,由于奢侈品品牌对中国市场缺乏重视和培养,一味采用折扣、低价等手段来刺激消费,中国的消费者更关心价格,海外购物时追求的也多半是折扣和优惠,至于品牌所引以为傲的文化内涵、历史、手艺和工匠精神等这些应该被追逐的东西,统统被价格挡在了后面。

这一点反映在国内市场,也验证了为什么国人那么喜欢在名品折扣店内消费。名品折扣店目前是中国消费者购买低价奢侈品的重要渠道。

再加上奢侈品品牌降价主要是受全球价格一体化的策略影响,随着海外代购和海淘市场的进一步扩大,品牌全球价格也日益透明。因此,从去年Chanel在内地首次实施降价,便拉开了奢侈品在华降价的大幕。

但事实上,“打折”与“顶级”两者之间是割裂的,因为打折而购买顶级品牌的行为本身就是个悖论。降价可能会在短时间内拉动店面的销售,但随着一轮一轮的降价势必会影响品牌形象。Chanel就因为降价一事,导致品牌价值被稀释,去年业绩大受影响。

这也是之前奢侈品品牌拒绝电商的主要原因。那么,奢侈品品牌选择了怎样的电商之路呢?

电商不卖包包,官网和社交平台是香饽饽

今年8月,Dior成为首家登陆微信线上精品店铺的奢侈品品牌,并推Dior核心产品——LadyDiorSmall限量版手袋。而Chanel在微信朋友圈推出了2016/2017早春度假系列新品,而在这之前Chanel可是坚决反对在电商渠道销售自家产品。

其实戏哥倒是觉得,这样的试行对奢侈品品牌来说是一种好尝试。一方面,探测一下市场反馈,如果微信平台真的是一个不错的营销甚至是销售渠道,对这些品牌来说,就是多了一个跟顾客沟通,为顾客提供多一种销售渠道的选择。

另一方面,跟社交和电商靠得更近,注重产品感知和个性化服务,本身就是在塑造一种创新的形象,对年轻人而言尤其具有吸引力。

贝恩咨询的报告显示,奢侈品品牌的手表、成衣、首饰品类的销售增长均呈现出缓慢趋势,但高级美容和个人护理、化妆品、香水等品类的销售有亮点。这是最近Chanel、LV都在推香水产品的原因之一。

而香水产品相对手袋、成衣的价格偏低,也比较适合在网络上销售。在网购这件事情上,群众们还是更倾向于购买低价产品。

奢侈品积极拥抱电商已经是业内的共识,除了纷纷自建直营店之外,还跟平台频频合作。但奢侈品的“妥协”只是代表对电商渠道的认可,不代表是对电商平台的认可,事实上,奢侈品和电商平台的融合充满了波折和猜疑。

比较典型的是Coach在天猫“二进二出”。早在2012年,Coach在中国尝试电商渠道,开设了天猫旗舰店,但是,仅仅经营了1个月就下线了。2015年9月,Coach又再次尝试电商渠道,只是与之前的高调上线相比,这次Coach天猫旗舰店的开业低调了不少。而截至2016年底,天猫上的Coach官方旗舰店又不见了踪影。不过,Coach在自己家的官网上开设了电商业务,据报道Coach中国的电商业务增长也很迅速。

即便是成功入驻天猫的奢侈品品牌例如Burberry,销量也很是一般。总体来说,奢侈品的DNA就跟天猫匹配不上。但是,无论对一线奢侈品还是轻奢来说,在自己的阵地上运营电商,更容易获得客户的数据,这对开发、上线新产品,推出更有针对性的服务,都很有利。另外,从营销和塑造品牌的角度,在官网上也更有优势。

中国式营销为啥如此辣眼睛?

“触网”仅仅是形式上跨出了一步,但是奢侈品和电商平台的气质总是显得格格不入,为了迎合线上的流量思维,这些奢侈品的营销战略也做了相应的调整。

简而言之就是“年轻化”,根据数据统计奢侈品在中国的网购群体,将近50%的人集中在26--38岁之间。这比欧洲奢侈品消费主力人群平均年龄年轻10岁,比美国年轻15岁。品牌价值在中国和外国之间是不能平等来看的。

比如,作为160多年历史的珠宝品牌卡地亚,去年开通了电商平台,邀请90后的国内偶像鹿晗出任代言人。还有业绩一直不佳的Burberry聘请首位华人明星吴亦凡担任品牌大使。奢侈品为了扩大在年轻人中的影响力,他们是当仁不让的最佳人选。

可如果你仅仅认为奢侈品为了笼络人心启用小鲜肉就完了吗?图样图破森,作为奢侈品的毁灭者郭德纲,年初与其子郭麒麟身着路易威登拍摄时装大片,土豪气息十足,但两者的合作总有一种让人说不出来的异样。

这种异样主要出在了传统营销套路的失效。移动互联网的今天,他们仍在沿用这套老办法——品牌的故事大量出现在各种社交媒体上,这些内容足足占据信息总量的23%。品牌商们请来好莱坞班底,拍摄出精美的影片,将这些信息源源不断地推向客户。

在品牌眼中,社交媒体不过是承载各种广告的又一个渠道,他们不明白这个时代出现了变革,老一套已经不管用了,他们不理解为什么这些精心制作、造价高昂的内容会瞬间被淹没在海量信息中,根本没有起到预期的效果。

个性化定制成为了自救利器?

营销模式的转变对于这些大集团而言非一日之功,但一线奢侈品品牌年轻化和个性化自救的革命已经开始,其中一个主要的手段就是——个性化定制。

近日,Gucci中国首间概念旗舰店落户北京,就把个性化的定制服务带到了中国,希望以DIY的形式吸引更多中国年轻消费者。

Gucci自2015年聘任新的创意总监AlessandroMichele以来,消费者大呼Gucci再也不土的掉渣了。其单品经常入选推荐榜,广大女性消费者分分钟想剁手。据报道,自2015年起Gucci收获了很多新客户,比以往不同的客户,更年轻更时尚前沿。

Gucci除了在设计上使用新鲜元素,还加强了Gucci门店的表现,将古灵精怪的设计和魔幻的童趣重新带回Gucci旗舰店。中国首间Gucci概念旗舰店,就是秉承着AlessandroMichele的设计理念——“自我表述”的时尚态度和“自己动手做”的勇气,这也是Gucci打造DIY服务的灵感。

而值得注意的是,类似Gucci的个性化定制服务与过去一线奢侈品品牌的个性化限量定制的套路完全不同,强调自我价值而不是社会身份是这次变革的内核,而核心驱动力就是奢侈品消费的年轻化。

奢侈品的定义在发生变革?

在近日加拿大皇家银行针对中国女性奢侈品消费的调查中,我们看到了这一问题的另一面:

在包袋品牌方面,Gucci最让大家感兴趣,接下来的品牌是Chanel、Prada、LV、爱马仕、阿玛尼、Dior、Coach……而有趣的是,如果你把年龄小于34岁的女性单列出来,会发现他们想要买的品牌非常不同。排名前面的品牌依次为:Mulberry、MiuMiu、AlexanderMcQueen、纪梵希、Chloe、BV……

很好玩的是,PRADA今年的表现非常糟糕,不过在2017年大家想购买的品牌(包袋、鞋子品类)里,出自PRADA旗下的MiuMiu排名还挺靠前的。还有BV,虽然整体业绩很不怎么样,看起来成熟奢侈品消费者已然将它抛弃?但是在年轻女性中,BV好像还是一个挺让人向往的品牌。

说到这里,不知道你有没有感觉到,以时尚为代表的奢侈品消费市场正在处在一个断层和革新的阶段,尤其是在时尚消费这个层面:老频牌纷纷面临困境,而新牌子层出不断。

而其中,很多主打街头风格的轻奢时尚品牌迅速攻占人们的心智。原因很简单:新新人类在展示自我性格和价值观时,不想在时尚穿戴上和人撞衫,而在满足内在生活的层面时,则不想和别人拥有一样的产品。从这个角度来看,几乎所有一线奢侈品品牌都处于被Out了的边缘。

更为关键的是,这些年轻人要眼见为实,甚至成为故事中的一部分。

于是,一系列个性创意十足的轻奢品品牌开始崛起。总体来说,轻奢品的定位应该是年轻人,而且价格小贵的产品。而这些轻奢品大多在设计上选择鲜艳的颜色,亮丽的造型,甚至于品牌的内涵上也选择了面向年轻人的一种张扬个性的价值观,这种设计的核心只有一点——让传统的奢侈品消费人群(现有的社会成功人士)讨厌。

所以,并不是年轻人选择了这些新兴轻奢品,而是这些新兴轻奢品选择了年轻人。而背后的社会变革才是消费升级和变革的关键:社会和经济发展到一定成熟的阶段后,年轻人并不需要奢侈品来寻求成就感和认可,而是需要奢侈品成为他们彰显价值观的图腾。

如何打造一款年轻人所崇尚的信仰图腾,这事儿对于老一辈奢侈品大佬而言,只有靠电商和社交来趟出一条血路啦!

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