外资抢滩中国保健品市场

近日，国际领先的制药企业辉瑞制药在上海正式推出了其营养保健品“善存沛优”加减平衡系列，并宣布这是他们布局中国营养保健品市场的新开端。

事实上，瞄准中国保健品市场的外资药企，不只是辉瑞。目前国外一些实力强大的保健食品生产厂家正伺机进入中国市场。

外资来势凶猛

现在世界上已有20多家知名保健品跨国公司，通过收购、兼并、租赁等形式，在中国设立分厂。据统计，近五年来国外保健品在我国市场上的销量每年均以12%以上的速度在增长。1月18日，英国最大药企GSK(葛兰素史克)正式对外宣布，已经进行大量投资以提高公司在华本土化生产率。

GSK中国投资有限公司总裁马克锐表示：“2009年GSK在华销售的产品量中三成是在本地生产的，预计2013年年底这一比例将提高到75%左右。目前GSK健康保健品方面，中国业务销售中的95%都已实现了本地化生产。”其健康消费品部推出了“品牌伞”战略，以进行产品的多元化。

而在外资药企将目光投向保健品的背后，是中国营养保健品市场巨大的市场潜力。随着中国人对健康的重视，养生、健体等围绕健康的新生事物越来越赢得消费者的青睐。尤其当食品安全、医疗保健等社会议题拨弄人们心弦时，健康意识自然引起人们的重视，进而促使消费者对营养保健品产生更多的关注和需求。

国家发改委、工信部共同发布了《食品工业“十二五”发展规划》，首次将营养保健品纳入国家的国民经济、社会发展规划里面。在此背景下，中国保健品市场以一种火箭的发射姿态，实现着跨越式增长。据不完全统计，中国营养保健品市场规模近三年内复合增长率达到31.57%，截至2011年底，保健食品行业的产值已达2600亿元，中国保健协会预计，2015年的预期产值将达到1万亿！

国内市场散乱

但另一方面也有数据显示，中国现今的保健品消费比例远低于发达国家。在欧美国家平均消费中，保健品方面的消费占了总支出的25%以上，中国仅为0.07%，人均保健品消费大约31元，是美国的1/7，日本的1/12。

辉瑞的市场调研认为，中国消费者不是不想买保健品，而是不敢买或者不会买。快速增长的市场需求背后更应该引起重视的是中国保健品产业的散乱无序颇令人诟病。中国消费者协会与中国保健科技学会对保健食品宣传内容进行调查的结果表明：宣传内容不符合有关法律法规的占73.5%，其中对产品功能进行虚假宣传的占42.1%；另外，未经过卫生部批准，擅自宣称产品具有保健功能的占31.4%。从调查情况看，目前保健品虚假宣传的主要表现形式有以下几种：无中生有；擅自增强产品功能；宣传“疗效”或辅助治疗功能，暗示“疗效”；以中医理论解释产品进行误导；没有按卫生部颁发的卫生批号，违法宣传其产品具有“治疗、保健功能”等等。

仅仅建立在广告宣传和庞大的营销攻势基础上的保健品行业难以支持长久的发展。中国的保健品市场发展在经历了本世纪最初几年的连续下滑之后，2003年中国保健品市场开始出现复苏迹象，当年销售总额再次突破300亿元。目前我国共有保健品企业3000多家，年产值500多亿元。其中投资总额在1亿元以上的大型企业只占1.45%，投资总额在1亿元以下、5000万元以上的中型企业占38%，投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。

这表明，我国保健食品的生产企业中，中小企业占绝大多数，成规模的企业仍旧较少。所生产的保健品中90%以上属于第一代、第二代产品，且产品功能相对集中。在卫生部准予申报的22项保健功能中，具有免疫调节、调节血脂和抗疲劳三项功能的产品占全部产品的三分之二。转型整顿已经是箭在弦上，资源整合正在进行。

行业洗牌在即

和国内保健品企业喜欢扎堆商超，以价格战肉搏竞争不同，外资药企基本上还是依靠原先药品的销售渠道——药店和医院，销售旗下的保健品。不过，将目光瞄准中国保健品市场的外资药企们，渠道和生产也正在逐步“本土化”。按辉瑞制药的战略规划，未来三年将是他们大力度投入中国保健品市场的时期。在辉瑞制药健康药物部工作十年的中国/香港地区总经理蔡宝光说，这个市场就是暂时不赚钱也要培育。他预估这块市场的总份额约有200亿~220亿美元。善存1993年进入中国，目前已经成为非直销领域领军品牌。辉瑞的数据显示，在22个大中城市，他们的零售市场份额位列第一。

但是，外资药企加大本土化生产的力度，并没有得到业内人士的认可。有业内人士表示，现在外企往往模糊了本土化生产的概念，到底是工艺环节本土化还是从原料采购到最后包装销售完全在中国进行，均无说法。“若要以其国际范围内制药的高标准执行保健品生产，类似辉瑞这样的全球知名药企可能还是会对中国的制药工艺水平有所担忧，能否尽快推进还是个未知数。”