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康佳抢占一季度盈利支点国产手机杠杆理论奏效

发布时间:2021-01-22 02:05:02 阅读: 来源:落地镜厂家

古希腊科学家阿基米德曾经说过这样一句豪言:只要给我一个支点,我就能把地球撬起来。而现在如果把国产手机的困境比喻成杠杆一端的重物的话,国产手机厂商要想摆脱颓势,就要发挥杠杆效应,以四两之力拨动千钧重物。康佳通信销售公司副总经理卢伟冰对笔者表示,康佳手机已经发现,“杠杆理论”用在国产手机身上恰恰能奏效,而这中间寻找有利的支点就变得异常关键,“创新”和“速度”恰好就是这样的支点。借助“杠杆理论”,康佳手机一季度走向盈利。

近日,康佳通信2006手机业务第一季度财季报告显示,康佳手机整体业绩从去年的亏损转变为盈利,比去年有巨大增长。而去年,包括波导、TCL、夏新、康佳等国产手机厂商基本都以亏损而惨淡收尾。据透露,康佳手机早在去年年底就已经处在了盈亏的临界点上,因此,2006年第一季度业绩上的开门红是必然的。而这些都得益于康佳对“杠杆理论”的深刻理解,在稳固好“创新”和“速度”两个支点后,只需稍微用力,康佳在业绩上便彻底翻身。

实际上,“杠杆原理”是物理学上的一个简单理论,但在公司日常经营管理上却很少有企业能灵活运用。阿基米德根据杠杆原理进行了一系列的发明创造,借助杠杆和滑轮组,使停放在沙滩上的桅般顺利下水,在保卫叙拉古免受罗马海军袭击的战斗中,阿基米德利用杠杆原理制造了远、近距离的投石器,赢得了决定性的胜利。现在,时间的年轮在转过十几个世纪后,康佳效仿阿基米德创造出了一套拯救国产手机的“杠杆理论”:只要选准支点,就能有足够长的力臂,并在另一端创造出足够大的力量,撬动起国产手机庞大的身躯。

除了业绩上的整体突围成功外,不

管是以超性价比为主打概念的影音全能王产品D161创造的单机销售神话,还是康佳D163手机以独特超薄卡片式设计荣膺“创新设计金奖”,这都说明,以“创新”和“速度”为支点,撬动起了康佳手机业绩,并让其彻底摆脱了红海的残酷竞争,寻找到了蓝海的生存路径。有专家表示,康佳作为国产手机的“持久派”,已经率先带头突围成功。虽然“杠杆理论”不能轻易复制,但对于其他厂商来说很值得借鉴。国产手机欲突围,不能胡乱用力,只要寻找到最佳的支点,就能撬动起重物。

支点一:创新决定价值

过去,国产手机往往在中低端手机上面混战,对价格比拼和渠道控制战术的依存度很高,一旦丧失优势,就会跌入低谷。可见,渠道和价格战并不是国产手机的牢靠支点。从2004年的下滑迹象出现到2005年的整体陷入亏损,就是这样一个道理。而中低端手机微薄的利润空间难以支撑起国产手机庞大的广告、营销和渠道支出,同时,包括诺基亚、摩托罗拉等洋品牌向低价手机的渗透和“黑”手机的双重压迫,这些都让国产手机陷入了“红海”的厮杀当中。

那么,国产手机又将借助什么工具驶入蓝海呢?杠杆理论恰恰能给出答案。国产手机中的一些厂商已经开始通过内功修炼摆脱过去那种不利局面,而以创新提高产品附加值就是杠杆中的一个最佳支点。来自市场调查机构的数据显示,2月份,康佳D161影音全能王产品单线蹿红,仅仅上市一个月的时间便创造了单月销量5万台的出色成绩,而在去年单一产品取得这样的销量是难以想像的。无独有偶,3月25日,在第四届中国企业“产品创新设计”大赛中,康佳D163手机以其特超薄卡片式设计力挫群雄,荣获单类产品“创新设计金奖”。这说明,以创新为支点,既能避免在红海竞争里纠缠,又能以差异化策略创造最大的价值利润,是发挥杠杆效应的重要支点。

据康佳通信开发工业设计研究所、D163手机主要设计者林蔚介绍,该款获奖手机在设计上采用双面超薄设计,机身仅厚11.6mm,正面为手机形态,背面为数码相机形态,黑色+银色的配色使其显得高档、简洁、时尚。在人机工程方面,设计突出“超薄”理念,并照顾到整机的协调美观,同时,从造型和功能上也注入了DC-Ph on e的理念。显然,这只是“杠杆理论”制造出来的产品。据了解,在摸索阶段,康佳做了分析,要想用杠杆撬动国产手机这个“地球”,首先要明确,哪些支点可以选择,什么样的支点能以四两之力拨动千钧之体,而反复博弈的结果之一就是创新。

康佳集团总裁侯松容也认为,中国企业应该改变过去的那种低端的生存路径,从价格经营逐步过渡到价值经营。所谓通过价值经营进行创新,就是以企业利润和品牌增值为导向,以差异化竞争为基础,以价值增值为目的,来统筹采购、制造、研发、品质、营销等各项工作的竞争策略。从市场上看就是,同样档次的产品是以相对高的价格以获取相对高的毛利来支撑相对高的费用,而不是搞恶性竞争,做赔本生意。因此,创新是国产手机突围的关键性支点,也是彻底重组产品基因的有效途径。

支点二:速度是生存法则

其实,无论从2003年的彩屏风暴还是2004年的拍照手机、2005年M P3音乐手机,康佳对于消费热点轮换的把脉可谓恰到好处,又总能先知先觉。显然,“先知先觉+创新产品”就意味着康佳能在第一时间内向市场推出满足潜在消费热点的价值型产品,而在每一个消费热点上,都能保证赚到第一桶金。如果将“创新、精品、质量三大工程”所倡导的“价值经营”理念看作是内部基因创新的话,康佳手机改善渠道运作模式则是对基因创新的一个有益补充。另外,“库存周转速度”是发挥杠杆效应的另一重要支点。

其实,除了“创新”和“速度”两个支点外,可能还有一些次要的支点。但只有抓大放小,才能避轻就重并在短期内发挥出杠杆作用。无论在公司管理经营上的以点带面还是当年“抗日战争时期”的“集中精锐,迅速歼敌”的策略等,都是“集中力量原则”的体现。赛迪顾问的一位电信分析师表示,国产手机突围的突破口比较多,但一定要“有所为,有所不为”,从主要支点用力,集中力量,重点突围,否则精力容易分散。

康佳通信销售公司副总经理卢伟冰表示,2005年,康佳针对渠道存在的一些“顽疾”动手术,从业务运作模式的变革、提高资金周转速度、产品流通加快,严控各项费用等增强盈利能力。显然,库存上面的降低有效化解了“资金包袱”的问题。而在以往,国产手机大多数都是被“库存所占现金流”的包袱压得喘不过气来。库存水平的有效改善让康佳抓住了“撬动国产手机困境”的又一支点。

据康佳通信卢伟冰透露,过去针对渠道的“价格补差”费用是一笔昂贵的开支,甚至在规模上高达上亿元,很多国产手机厂商都受累于此。2006年,康佳手机针对渠道和经销商的政策从全程补差到30天补差或采纳直接买断模式进行转变,调整以后,补差费用下降巨大,资金周转质量和效率提高了一大截。显然,堵住这一漏洞将有效撬动手机业务的业绩。

杠杆理论:双支点撬动国产手机

去年,国产手机经历了最为难熬的

一年,波导、TCL、夏新、康佳等都在不同程度上报亏。有专家表示,去年是国产手机内外交困的一年,一面是洋品牌在中低端手机市场的下沉,对国产手机造成挤压,一面是水货、拼装、杂牌为代表的“黑”手机的泛滥,这些都对国产手机的表现造成了很大的负面影响。2006年,国产手机面临的困难减弱了很多,洋品牌与国产手机已经处于势均力敌的持久战阶段,而政府对“黑”手机的整治也取得了成效。

外部环境的改善为国产手机发挥杠杆效应提供了契机,康佳的卢伟冰表示,创新理念的输入和速度的提升是康佳手机寻找到的两大支点,在这两个支点上用力就能发挥出杠杆的威力,而其他厂商“头疼医头、脚疼医脚”的无头苍蝇策略显然难以奏效。从康佳手机2006年第一季度由亏转盈再到D163产品捧走“创新设计金奖”,这一系列的微妙变化都昭示着“杠杆理论”对于改善国产手机处境的价值所在。康佳销售公司副总经理卢伟冰表示,国产手机阵营中的一些厂商已经渡过转型期,而今年有望成为国产手机摆脱下滑趋势的一个拐点。在稳固好杠杆的两大支点后,康佳手机已经撬动了业绩,并率先实现了扭亏为盈。

《孙子兵法》中说“兵非益多,唯无武进,足以并力,取人”,而《百战奇略》也言“凡兵散则势弱,聚则势强,兵家之常情也。”这都表明,兵力不在愈多愈好,只要不盲目冒进,而能集中力量,定能决胜千里。而康佳选择创新和速度为两大支点正是体现了这一古训。从康佳手机突围的经验看,国产手机在洋品牌的围剿下,要想突围,就必须从提高产品价值和加快库存周转速度两大关键症结处入手。康佳已经做了尝试,并发现了解救国产手机的定律——杠杆理论,从首季财报盈利到产品热销和产品设计获创新金奖,可以看出“杠杆理论”用在国产手机身上恰到好处。而只要越来越多的国产手机厂商加入到这一“行列”,国产手机阵营必将在2006年成功突围洋品牌的防线,续写当年的辉煌。

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